Klicks sind keine Kunden: Welche Mission gibst du deiner KI? Klicks sind keine Kunden: Welche Mission gibst du deiner KI?

Eine KI kann mehr Klicks holen und dem Unternehmen trotzdem wenig helfen.

Das wäre für mich zunächst eine Frage des Auftrags. Welche Zahl soll besser werden? Und welchen Fortschritt soll sie eigentlich anzeigen?

Bei einem Spiel kann der Punktestand eindeutig wirken. Eine Runde gewonnen, eine Aufgabe erledigt, nächstes Level. Sobald die Punkte nur einen Teil des eigentlichen Ziels abbilden, lohnt sich ein zweiter Blick. Genau diese Unterscheidung interessiert mich an der Verbindung von Gaming, KI und Marketing.

Ich möchte durchaus, dass ein guter Beitrag gelesen wird. Auch eine präzise Erklärung braucht einen Einstieg, der Menschen erreicht. Ich würde nur vor der nächsten Optimierung klären, was nach dem Klick passieren soll. Sonst kann eine sehr fleißige KI eine Aufgabe verbessern, die das Unternehmen so gar nicht gemeint hat.

Der Agent der Punkte sammelte und das Rennen nicht beendete

OpenAI beschrieb 2016 ein Experiment mit dem Rennspiel CoastRunners. Der trainierte Agent fand eine Stelle, an der er im Kreis fahren und wiederholt Ziele treffen konnte. So sammelte er Punkte, ohne die Strecke wie vorgesehen abzuschließen. Der gemessene Score und das von Menschen erwartete Rennziel liefen auseinander. [1]

Das Beispiel stammt aus damaliger Forschung zum bestärkenden Lernen. Es beschreibt weder GTA 6 noch das Verhalten eines heutigen Marketingassistenten. Für meinen Vergleich ist die begrenzte Frage interessant: Was geschieht, wenn eine messbare Ersatzgröße für das eigentliche Ziel belohnt wird?

Im Marketing würde ich daraus keine pauschale Warnung vor Automatisierung ableiten. Ich würde zuerst den Auftrag lesen. Wenn dort ausschließlich „mehr Klicks“ steht, wäre ein gestiegener Klickwert zunächst eine passende Antwort auf genau diese Vorgabe. Ob die richtigen Menschen danach etwas Brauchbares vorfinden, ist eine weitere Frage.

Eine KI muss dafür keine eigenen geheimen Absichten entwickeln. Es genügt, dass wir eine Kennzahl mit mehr Bedeutung versehen, als sie tatsächlich trägt.

Was eine Klickrate beantwortet

Google definiert die Klickrate in Google Ads als Klicks geteilt durch Impressionen. Die Kennzahl beschreibt damit das Verhältnis zwischen angezeigter Werbung und darauf erfolgten Klicks. Ihre Einordnung hängt unter anderem vom beworbenen Angebot und vom Netzwerk ab. [2]

Für mich ist das eine nützliche, begrenzte Information. Wenn eine Anzeige Aufmerksamkeit für einen passenden Inhalt erzeugen soll, würde ich ansehen, ob Menschen den Einstieg überhaupt wählen. Ein guter Artikel, den niemand öffnet, kann seine Erklärung bei diesen Menschen auch nicht leisten.

Aus dem Klick allein würde ich aber keinen Kunden machen. Er enthält noch keine Aussage darüber, ob das Angebot verstanden wurde, ob es zur Situation passt oder ob später ein Auftrag entsteht. Auch ein starkes Interesse am Gaming-Motiv beantwortet diese Fragen nicht.

Ich würde deshalb die Aufgabe und die Kennzahl gemeinsam benennen. „Menschen zum Artikel bringen“ ist ein nachvollziehbarer Zwischenschritt. „Mehr qualifizierte Anfragen erhalten“ beschreibt bereits ein anderes gewünschtes Ergebnis. Wer beides im selben Bericht beurteilt, sollte die Ereignisse auseinanderhalten können.

Dabei wäre eine kleine Reichweite für mich nicht automatisch ein Zeichen besonderer Qualität. Wenige Klicks belegen ebenso wenig wie viele Klicks, dass die richtigen Personen erreicht wurden. Die relevante Frage bleibt, was die vorhandenen Beobachtungen tatsächlich zeigen.

Welche Entscheidung soll nach dem Inhalt leichter fallen

Vor dem nächsten Entwurf würde ich mit einer Leserfrage beginnen. Zum Beispiel: Kann eine Marketingverantwortliche nach der Lektüre besser beurteilen, welche Informationen für einen KI-gestützten Angebotsentwurf nötig sind?

Dann lässt sich der Inhalt an einer konkreten Aufgabe prüfen. Er müsste Voraussetzungen erklären, unterschiedliche Situationen fair behandeln und einen brauchbaren nächsten Schritt ermöglichen. Ein großes Versprechen im Titel würde diese Arbeit nicht übernehmen.

Für einen anderen Beitrag kann die Aufgabe anders aussehen. Vielleicht soll eine technische Neuerung verständlich werden. Vielleicht soll eine begründete Gegenposition sichtbar werden. Oder ein persönlicher Gedanke darf für sich stehen, ohne eine Anfrage auszulösen.

Ich würde diese Zwecke nicht nachträglich in denselben Verkaufspfad pressen. Eine verständliche Fachklärung kann wertvoll sein, auch wenn niemand direkt danach etwas kauft. Für die Bewertung müsste nur vorher klar sein, welchen Beitrag diese Veröffentlichung leisten soll und welche Teile davon überhaupt beobachtbar sind.

Das beeinflusst auch meinen Auftrag an eine KI. „Schreibe eine Hook, die neugierig macht“ kann ein sinnvoller Teilschritt sein. Dazu würde ich die Frage ergänzen, auf welche konkrete Antwort der Einstieg hinführt. So kann ich beurteilen, ob der Titel den Inhalt treffend zuspitzt oder eine andere Erwartung erzeugt.

Zwei Überschriften und zwei unterschiedliche Versprechen

Für ein gedankliches Beispiel nehme ich denselben Artikel über KI im Marketing. Es ist kein durchgeführter Vergleich und es liegen dazu keine Klick- oder Verkaufszahlen vor.

Eine mögliche Überschrift wäre: „Diese KI übernimmt dein komplettes Marketing.“ Eine zweite: „Welche Marketingaufgabe würdest du einer KI zuerst übertragen?“

Die erste Fassung würde ich für einen Artikel verwerfen, der begrenzte Aufgaben und menschliche Entscheidungen erklärt. Ihr Versprechen wäre weiter als die Antwort. Selbst ein später beobachteter Klickvorteil würde diesen inhaltlichen Mangel nicht auflösen.

Die zweite Fassung lässt sich am Artikel prüfen. Erklärt er wirklich eine sinnvolle erste Aufgabe? Werden Voraussetzungen und Grenzen sichtbar? Kann der Leser anschließend genauer entscheiden? Falls der Text diese Antwort nicht liefert, müsste auch diese Überschrift überarbeitet werden.

Das ist mein erster Filter, bevor ich Varianten nach ihrer Wirkung vergleiche. Ich möchte nur zwischen Fassungen wählen, deren Versprechen ich inhaltlich vertreten kann. Ein interessanter Einstieg darf scharf formuliert sein. Seine zentrale Erwartung sollte im Zielinhalt eingelöst werden.

Erst innerhalb dieses Rahmens würde mich interessieren, welche Variante geeignete Leser tatsächlich zum Inhalt bringt. Ein Titel muss nicht möglichst vorsichtig klingen. Er muss treffend sein.

Eine Conversion braucht eine verständliche Bedeutung

Auch das Wort „Conversion“ würde ich mir im konkreten Bericht erklären lassen. Welche Handlung wurde damit bezeichnet? Ein Download, eine abgeschickte Anfrage und ein bezahlter Auftrag sind unterschiedliche Ereignisse.

In Google Ads können primäre Conversion-Aktionen für die Gebotsoptimierung berücksichtigt werden, wenn sie zum verwendeten Zielvorhaben gehören. Sekundäre Aktionen dienen grundsätzlich der Beobachtung; bei benutzerdefinierten Zielvorhaben gibt es eine Ausnahme. Die Einstellung verändert also, welche Signale für Gebote verwendet werden können. [3]

Für mich zeigt das einen sehr praktischen Punkt: Die Definition des Ziels gehört zur Steuerung. Ich würde vor einer Bewertung wissen wollen, welches Ereignis tatsächlich erfasst und welches für die jeweilige Optimierung ausgewählt wurde.

Wenn das Unternehmen passende Anfragen möchte, würde ich außerdem klären, was „passend“ in diesem Zusammenhang bedeutet. Etwa: Es geht um eine angebotene Leistung, die beschriebene Situation liegt im vorgesehenen Einsatzbereich und die Anfrage enthält genug Information für eine fachliche Einordnung.

Das wären mögliche Kriterien für eine konkrete Aufgabe. Sie müssten zum Angebot passen und von den zuständigen Personen festgelegt werden. Eine technische Ereignisbezeichnung allein ersetzt diese Entscheidung nicht.

Gleichzeitig würde ich die Grenzen der Beobachtung stehen lassen. Wer einen Artikel intern weitergibt oder später auf anderem Weg eine Frage stellt, ist dadurch nicht automatisch in einer gemessenen Kette sichtbar. Fehlende Zuordnung wäre für mich ein unbekannter Zusammenhang. Daraus würde ich weder einen verdeckten Erfolg noch die Wirkungslosigkeit des Inhalts ableiten.

Was ich bei einer Verbesserung miteinander vergleichen würde

Wenn eine neue Fassung besser abschneidet, möchte ich zunächst wissen, worin sie besser war. Wurde sie häufiger geöffnet? Wurde eine bestimmte Frage danach verständlicher beantwortet? Gab es mehr passende Anfragen? Jede dieser Beobachtungen braucht ihren eigenen nachvollziehbaren Maßstab.

Ich würde den tatsächlichen Inhalt und das Zielpublikum mitbetrachten. Zwei Beiträge zu unterschiedlichen Themen sind für mich kein sauberer Beleg dafür, dass eine bestimmte Schriftfarbe mehr Kunden bringt. Auch ein neuer Zeitpunkt, eine andere Verteilung oder ein aktuelles Ereignis können zur beobachteten Veränderung gehören.

Für eine begrenzte redaktionelle Entscheidung kann trotzdem schon eine kleine Beobachtung nützlich sein. Eine konkrete Rückfrage kann zeigen, welche Passage unklar blieb. Daraus würde ich diese Passage verbessern. Ich müsste dafür nicht behaupten, bereits die wirtschaftliche Wirkung der gesamten Veröffentlichung nachgewiesen zu haben.

Ebenso würde ich bei einer vermeintlichen Verbesserung nach der Gegenleistung fragen. Wenn ein Titel mehr Menschen anzieht, aber eine Erwartung weckt, die der Artikel nicht erfüllt, wäre für mich zuerst das Versprechen zu korrigieren. Die zusätzliche Aufmerksamkeit wäre keine ausreichende Begründung, bei der Formulierung zu bleiben.

Bei wiederkehrenden Aufgaben würde ich die Frage auch in den Arbeitsauftrag aufnehmen. Ein Vorschlag zur Optimierung sollte erkennen lassen, welches Ziel er unterstützt, woran die Bewertung ansetzt und welche wichtige Aussage dabei erhalten bleiben muss. Das ist für mich ein brauchbareres Ergebnis als eine Rangliste möglichst auffälliger Varianten.

Wann ich die Mission ändern würde

Manchmal würde ich eine Kennzahl bewusst als Zwischenziel verwenden. Soll ein bereits geprüfter Inhalt zunächst überhaupt Leser erreichen, kann die Arbeit am Einstieg genau richtig sein. Ein zusätzlicher technischer Aufbau wäre für eine kleine Einzelaufgabe möglicherweise unnötig.

Wenn ein Team dagegen jede Woche Inhalte bewertet und die Optimierung immer weiter automatisiert, würde ich die Verbindung zum eigentlichen Zweck regelmäßig ansehen. Welche Entscheidung unterstützen wir? Welche Beobachtung liegt vor? Wo endet die Aussagekraft der Zahl?

Daran würde ich auch Vorschläge aus ANORA messen. Eine brauchbare Unterstützung sollte mir helfen, eine inhaltlich vertretbare Variante für eine benannte Aufgabe zu beurteilen. Ob ein konkreter Ablauf das leistet, müsste sich am tatsächlichen Ergebnis zeigen.

Der Gaming-Vergleich endet für mich deshalb nicht beim hohen Score. Mich interessiert, ob das gezählte Ereignis noch zu der Aufgabe passt, die wir erledigen wollten.

Eine bessere Zahl ist ein Anlass hinzusehen. Welche Mission damit gewonnen wurde, möchte ich danach immer noch wissen.

Quellen

[1] Jack Clark und Dario Amodei, OpenAI, „Faulty reward functions in the wild“, 21.12.2016: dokumentiertes CoastRunners-Experiment.

[2] Google Ads-Hilfe, „Klickrate (CTR)“, abgerufen am 12.11.2026: Definition und Einordnung.

[3] Google Ads-Hilfe, „Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen“, abgerufen am 12.11.2026: Verwendung für Beobachtung und Gebote.